W świecie mody sportowej niewiele partnerstw przyciągnęło tak ogromną uwagę, jak współpraca adidas i Kanye Westa. To właśnie dzięki niemu niemiecka marka odżyła na nowo, zyskując świeżą energię i osiągając wyniki, o których mogła tylko marzyć. Yeezy – linia obuwia stworzona przez kontrowersyjnego artystę – szybko stała się symbolem luksusu, innowacji i statusu społecznego, generując miliardy dolarów przychodów i wyznaczając nowe standardy w branży.
Jednak tam, gdzie pojawia się blask sukcesu, często kryją się cienie ryzyka. To, co przez lata było fundamentem sukcesu adidasa, w jednej chwili zamieniło się w finansowy i wizerunkowy koszmar. Historia tej współpracy to nie tylko opowieść o rekordowych zyskach i sławie, ale także o upadku, który kosztował firmę ponad 1,3 miliarda dolarów w zaledwie jeden dzień. Jak doszło do tego, że Kanye West zrewolucjonizował adidasa – a potem niemal go pogrążył?
Rozdział 1: Początek współpracy – Nowa era dla adidasa
Rok 2013 był przełomowy dla Kanye Westa i adidasa. Kanye, znany z ambicji i kontrowersji, wszedł do siedziby niemieckiego giganta z odważnym stwierdzeniem: „Nike traktuje celebrytów jak maskotki. Chcę zbudować imperium”. Choć dla wielu mogło to brzmieć jak szaleństwo, adidas dostrzegł w tym szansę.
Dla marki, która przez lata pozostawała w cieniu Nike, współpraca z Westem była okazją do redefinicji swojego wizerunku i stworzenia nowej strategii marketingowej. Kanye nie chciał być tylko ambasadorem. Domagał się pełnej kontroli kreatywnej, udziału w zyskach z każdej sprzedaży oraz dedykowanego zespołu projektowego. Nike odrzucił jego żądania, ale adidas zdecydował się na ryzyko – i podpisał umowę, która była bezprecedensowa.
Podczas gdy Michael Jordan, legenda koszykówki, otrzymywał od Nike 5% tantiem, Kanye dostał 15%. W zamian obiecał, że sprawi, iż adidas znów stanie się „cool” – po raz pierwszy od czasów Run-DMC i kultowych Superstarów z lat 80.
Rozdział 2: Sukces Yeezy – Od śmiechu do fenomenu
Początkowo sceptycy w branży obuwia sportowego drwili z planów Kanye. Ale wszystko zmieniło się, gdy w 2015 roku zadebiutowała pierwsza para Yeezy. Efekt? Internet eksplodował.
W zaledwie 10 minut sprzedano 9 tysięcy par butów, a strony internetowe na całym świecie przestały działać pod naporem zamówień. Ceny odsprzedaży osiągnęły nawet 3 tysiące dolarów za parę, a przed sklepami ustawiały się wielodniowe kolejki. Sukces pierwszego dropu Yeezy sprawił, że adidas zanotował 7-procentowy wzrost wartości akcji w ciągu jednego dnia.
W kolejnych latach linia Yeezy stała się globalnym fenomenem. Nawet najbardziej kontrowersyjne projekty, określane przez wielu jako „brzydkie”, szybko stawały się poszukiwanymi grailami. W 2021 roku marka Yeezy była symbolem kultury i aspiracji młodego pokolenia. Kanye nie tylko zarabiał pieniądze dla adidasa – on na nowo definiował jego pozycję w popkulturze.
Rozdział 3: Kontrowersje i upadek współpracy
Wszystko zaczęło się psuć w październiku 2022 roku, kiedy Kanye West wygłosił antysemickie komentarze podczas wywiadu w InfoWars. Świat był w szoku. W obliczu fali krytyki inne marki szybko zareagowały: Balenciaga zerwała kontrakty warte 100 milionów dolarów, Gap wycofał produkty Yeezy ze swoich półek, a nawet JPMorgan Chase zamknął jego konta.
Adidas jednak milczał. Dlaczego? Powód był prosty: Yeezy generowało połowę sprzedaży online marki, stanowiło główny motor jej wzrostu i przyczyniło się do trzykrotnego wzrostu wartości akcji od 2015 roku. Firma miała na stanie zapasy Yeezy warte 1,3 miliarda dolarów oraz tysiące miejsc pracy uzależnionych od tej współpracy.
Kiedy presja publiczna osiągnęła punkt kulminacyjny, adidas podjął trudną decyzję. 25 października ogłosił zerwanie współpracy z Westem, co miało kosztować firmę pierwszą roczną stratę od 31 lat.
Podsumowanie
Historia współpracy Kanye Westa i adidasa to opowieść o spektakularnym sukcesie i równie spektakularnym upadku. Pokazuje ona, jak ogromną siłę może mieć osobista marka – ale również, jak ryzykowne może być opieranie na niej strategii całej firmy.
